magantoYa lo adelantaba el autor Jose Antonio Martín González en su artículo titulado ¿Patrocinio altruista o mecenazgo comercial?, publicado en la Revista de Comunicación, en junio de 2007. La confusión entre los límites del Patrocinio, el Sponsoring y el Mecenazgo, es una realidad, y son varios los ejemplos actuales que provocan una seria reflexión en el consumidor, espectador… y el investigador. Tal es el caso del mensaje publicitario creado para dar visibilidad a la colaboración entre Ausonia y la Asociación Española contra el Cáncer, o las diferencias existentes entre las equipaciones de dos equipos de fútbol como el Real Madrid o el Barcelona, que publicitan, respectivamente, a una marca comercial -Bwin- y una organziación de la Sociedad Civil -la ong UNICEF-.
Algunas de las aportaciones de este autor pueden ayudarnos a entender la vinculación personal entre el mecenazgo y la empresaria Esther Koplovitch, socia mayoritaria -con el 84%- de la empresa FCC -Fomento, Construcciones y Contratas-, y cuyo nombre ha saltado a la luz pública a partir de la inauguración, el pasado 4 de octubre, de un nuevo centro de investigación biomédica que llevará su nombre, el CEK -Centro Esther Koplovitch-.
El caso Esther Koplovtich
Según explica Martín González, “el Mecenazgo, siempre queda referido a acciones, más o menos permanentes en el tiempo, que se insertan dentro de profundos y arraigados valores de bien común. Son acciones que en apariencia sólo pretenden beneficiar a la sociedad, pero que resulta evidente que su fin último reside en mejorar la imagen social de las Compañías y por derivación de sus marcas. Pero eso sí, de una manera suave e indirecta. Es una técnica, que adecuadamente manejada por los Gabinetes de Prensa, hace que de manera subterfugia la imagen social de las Compañías aumente su valor de manera sensible y ostensible, en entornos concretos de grupos sociales”.
Pero, ¿y si en vez de imagen social de las compañías, hablamos de imagen social y reputación de Esther Koplovitch, cuya marca personal se asocia a la inteligencia, discrección, elegancia y compromiso social? Tras un primer ejercicio de clipping, con el fin de valorar y evaluar la información dedicada por las cabeceras de prensa escrita y otros medios de comuniación on line a la inauguración del CEK en Barcelona, es posible afirmar que la imagen pública de Esther Koplovitch se ha visto reforzada de nuevo al convertirse en la mecenas española que más fondos ha destinado tanto a la mejora de la calidad de vida de grupos excluidos socialmente, como a nuevos proyectos vinculados con los avances médicos. En total, alrededor de 100 millones de euros desde 1995.
Precisamente, en 1995 se creó la Fundación que lleva su nombre, y a través de ella y de acciones como el Mecenzago, la empresaria Esther Koplovitch comenzó a gestionar una nueva imagen pública: por un lado y obviamente, alejada de los beneficios económicos obtenidos en sus iniciativas empresariales, y por otro, más cercana a la del compromiso social. A fecha de hoy, sus apariciones públicas siguen y están marcadas por la discrección, elemento que ha querido destacar con la no asistencia a la propia inauguración del CEK.
Pero, en este ejercicio de creación de su marca personal y de construcción de su imagen pública, ¿por qué ha elegido y diseñado acciones personales de Mecenazgo para alcanzar a la opinión pública, y no acciones empresariales de Patrocinio comercial? Dos cuestiones, me llevan de nuevo a la reflexión:
- Si por un lado: la puesta en marcha de políticas de RSC – Responsabilidad Social Corporativa- tanto en el entorno empresarial como en el institucional -y que en nuestro país se remonta escasamente a una década- ha dado visibilidad a compromisos adquiridos frente a la protección del medio ambiente, la conciliación laboral y familiar, la no exclusión social… etc, en definitiva, a problemas sociales enmarcados en la Sociedad del Riesgo, que preocupan sobremanera a la ciudadanía y a la opinión pública, y apostar por ellos, resulta por tanto, un punto positivo de cara a la reputación social.
- Por otro lado: la Ley de Mecenazgo en España, contempla las exenciones fiscales. Y yo me pregunto, quien hizo la ley, hizo la trampa, ¿o no?.
